河南暴雨袭城，品牌集体行动成为民众关注焦点。某些房地产品牌消费灾难被网友质疑“秀下限”，但更多的中国企业，及时伸出援手，通过品牌与人的连接，真正帮助灾区民众渡过难关。
公益行动的三个禁忌
“水能载舟，亦能覆舟”，当突发事件来临时，无论企业是否采取公益行动，都请第一时间守住自己的良知，首先不要借势营销发国难财，其次不要消费公众情绪，最后不要把公益做成公关。
1.不要借势营销发国难财
的确，每当遇到突发事件时，流量的汇集阶段性到达峰值，很多企业高层看到这些花钱都买不来的流量就会蠢蠢欲动，让手下的人趁热打铁，做一张所谓的“创意海报”刺激公众眼球，甚至搞起品牌促销。这次比较典型的是某几个借势，被点名批评房地产企业。这样的行动，不仅不会刺激生意增长，甚至会为自己招致骂名，损害长期建立的品牌资产，实属百害而无一利的行为。
2. 不要消费公共情绪
与借势营销不同，很多与事件无关的企业，会借势热点，发一些无关痛痒，既不解决实际问题，也无法吸引用户注意的海报，想要借着热点博一波好感。但恕我直言，如果你只是发一张加油海报，对于面临危难的民众而言，基本上是毫无作用。这就像一个人告诉你，“我已经饿了三天没吃饭了”，而你却说“你真坚强，加油”。这样毫无营养的品牌传播，除了消费公众情绪，不能解决任何实际问题。
3.不要把公益做成公关
公益行动对于企业的公共关系维护的确具备正向促进作用，但是，也请你不要将公益行动做成公关发声，比如一次短暂的公益行动，放出大量曝光资源。其次，更不要企图用公益将不好的产品粉饰太平。企业经营的根本是用好产品和用户建立连接。如果你是一个卖奶粉的企业，产品质量不过关，做再多公益也是徒劳。
这次品牌的公益行动，除了捐钱捐物，还基于自身产品体系，放大自身产品力量，为用户提供了实时帮助，同时通过数字化建联，开辟出高效救助通道，甚至关注到更多特殊群体的需求，并提供了问题解决方案。
1、依托产品体系，给予实时帮助
河南暴雨之时，对于出行在外的用户来说，实时知晓路况，获得求助途径成了迫切需求。基于自身产品体系，高德快速上线“暴雨积水”地图，被积水困住的用户只要点击地图上的「积水点」图标，就可以进入聊天室，获取救援队电话和避难所位置等信息，进行实时求救。
联想在捐款之外，迅速集结500名专业IT服务工程师，成立IT服务队，为大家提供IT援助。
而得益于站点仓储优势，盒马集市开放了河南仓的1000余种物资进行救灾，同时免费向灾区提供45万件食品与生活物品。
2、数字化建联，切实解决问题
公益数字化一直是很多中国企业为之努力的方向。这次河南暴雨，我们看到很多年轻的互联网企业，通过数字化建联，切实解决了用户的救助问题。
字节跳动开启了“河南暴雨互助”通道，自己或者身边的家人朋友被困，都可以通过视频详细描述受困情况，在抖音进行紧急求助。今日头条和百度，也上线了暴雨互助通道，只要用户搜索河南暴雨，就可以找到求助信息填写入口，在线进行求助，成功缩小信息差，提高了救援信息获取效率。
饿了么则发挥自身的商户联结力量，在线紧急征集暴雨庇护场所，为河南的民众提供临时的落脚地，用行动帮了大家一把。
数字化公益是个很大的命题，但未来企业借助互联网的力量进行公益行动，一定会向着集成化、合规化发展，从而迸发出更强大的力量。
社会需要什么样的品牌公益？
企业的公益行动不能只是短期单点爆破，应该建立长期主义思维，深入到战略层面进行社会责任体系建设。
1、围绕品牌定位，持续解决问题
品牌的公益行动需要定点爆破，同样需要围绕品牌定位，持续性解决某个问题。
就像可口可乐，发挥自己饮用水生产优势，建立起自己的“净水24小时”灾害应急供水机制，一旦灾害发生，可口可乐生产饮用水的机制，就可以用最快的方式转而生产生存最急缺的饮用水。这次河南暴雨，郑州太古可口可乐净水24小时快速启动，为受灾民众送来12000瓶饮用水。
2、避免个人英雄主义，加入公益集成中心
很多大都建立了自己的公益事物部，比如可口可乐，他们可以持久地、系统化地对弱势群体予以长期援助，根本性解决社会问题。但对于更多的品牌而言，战备力量有限，凭借「个人」力量很难撬动长期力量。
比如你知道偏远地区的孩子的就学环境很严峻，捐钱捐物给当地建造起希望小学，但后续的基础建设、孩子的师资问题没有社会和其他品牌力量的协助，可能很难解决。
因此，中国品牌的现阶段公益事业而言，避免个人英雄主义，积极调配品牌和社会力量，通过资源互补，建立一个公益集成中心才是公益最优解。
今年5月底，腾讯上线‘创益品牌+计划’，致力于联结全行业品牌的力量，形成优势互补，技术赋能，进行社会持续价值实践，并通过腾讯系传播资源，帮助品牌实现线上线下一体化的数字公益传播，强大的传播资源和体系化的公益链条支持下，造就的是品牌传播和社会可持续价值的双赢。
3、联结社会力量，强化用户感知
中国很多品牌都是闷声做公益，用户感知是比较弱的。但说得直接一些，企业的公益行动，只有产生强大的用户感知，甚至让用户参与其中，才能反哺品牌资产，进入良性生态循环。
在这方面做得比较好的是联合国儿童基金会。用户进入基金会官网，可以选择要救助的儿童计划，写下你每月要捐助的金额（最低30元/月），勾选纪念戒指选项，就可以获得写着自己名字的联合国证书和的印着unicef 和 promise的纪念戒指。这枚戒指带来的参与感和荣耀感，总会让用户忍不住想要晒一晒，从而辐射更加广泛的受众。
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