品牌创意表现

 

营销战略重点在营销活动的目的和定位上，而品牌创意表现重点在营销所表达的内容上，品牌的创造性表现是整个营销活动当中一个极其重要的环节；创意表现则是让营销活动脱颖而出的核心，人们对营销内容的免疫力越来越强，海量的广告当中，冲击力足够大的内容才能脱颖而出；

 

美国著名广告大师大卫·奥格威说过：“要吸引消费者注意力，同时让他们来购买你的产品，除非你的广告有很好的点子，不然，它就像快被黑夜吞没的船只。”点子即为创意，创意是营销活动的灵魂，新颖、优秀的内容表现能让一则营销活动深入观众的灵魂；

 

品牌创意表现主要包含：如何构成内容？如何表现内容？

 

蓝韵创意路径

 

 

1. 市场调研 

从消费者角度讲市场、产品、竞争、群体洞察清晰，切忌主观想当然的立场出发；（产品特征、目标市场、产品定位、消费者需求等；）

2. 营销问题 

明确营销问题，如产品认知偏差、市场、竞争问题、消费者人群特征等，明确内容可行范畴；

3. 营销目的 

明确推广核心，创意表现的内容侧重点，给予消费者哪种感官和引导、以及预期的效果；

4. 创意策略 

（1）市场描述：规模、地理、地域特征、季节性差异、受众消费行为、触媒特点、人群偏好、性格特征、价值观等等；

（2）心智影响：创意表现要确定品牌/产品的市场区隔，清楚区别于竞争者传递的价值，表达核心竞争力，找到营销过程中在消费者心智中的位置；

（3）广告语/广告承诺：核心口号要将品牌/产品/服务的核心利益用简练的一句话清晰的表达出来。营销内容必须要能够为消费者带来价值，与产品和品牌相融合，才能赢得竞争；

5. 创意思路 

（1）收集资料：思维发散，资料整合，看似毫无关联的内容有时会萌生无限创意，固步自封会陷入创意黑洞当中；整合资料，与内容重新组合，填充创意知识库；

（2）心智检查：将资料洞察消化，建立深度联系后的组合产出的内容才会是一个完整的创意。

（3）头脑风暴：放松心态，跳出高紧张情绪，才能诞生出巧妙的创意，让想法自然流动，不断随时记下创意；

（4）创意产生：将优质的想法结合实际情况，模拟、构思出内容的创新表现。好的创意懂得自我扩大，会不断萌生新的细节以及心智影响的可能性，不断挖掘新的、忽略的、有价值的部分，

（5）应用评估：将创意切实切合实际，设计、确定创意步骤和内容，与品牌、产品联系融合在一起；

 

能力要求

 

·  杂学+智慧+远见的营销天赋；

·  多角度看待事物的剖析能力，能洞察营销内容的大小情景；

·  将营销重点的提炼成一句话的语言、文字能力；

·  擅长洞察心理、了解人性；

·  创意不断、思维灵活的创新思维；

·  拥有通才学识和营销专业知识；

 

创意表现原则

 

1. 创造性 

品牌创意表现的本质就是让内容拥有爆发力，突破常规的创造性，才能给人一种出乎意料又在情理之中的感受。同时能够最大程度的突破受众心理，保证内容留存时间，留下深刻的印象，实现营销目的；

2. 简明性 

表现必须切入主题，简单明了，用清晰的创意想法突出主题，避免冲淡效果扰乱认知。从习惯上来说，接受内容的人多半是浏览而非阅读，信息越单纯、清晰，越能够被有效吸收、留下印象；

3. 实效性 

借助创意表现与顾客沟通，需要能够传达实实在在的营销目标，精准的表述，带来实实在在的收益，才是最终目的；

4. 震撼性 

海量的广告当中，冲击力足够大的内容才能脱颖而出，拒绝狂轰滥炸、令人厌烦的震撼形式，要给予受众心理上的强震撼，才能提升品牌/产品的知名度、美誉度、提升品牌价值。让创意扎根在受众的潜意识中，让营销表现触达灵魂；

 

引导逻辑

 

1. 将品牌信息植入消费者记忆，用户在消费时优先想起你的品牌； 

2. 击中痛点，促使用户选择品牌/产品； 

3. 绑定场景，特定情形下唤起品牌记忆； 

4. 形成独特的品牌符号，消费者看到类似符号联想到你、看到你的符号会唤起记忆； 

 

 

表现类型

 

1. 示范型表现 

通过实物的表演、实操、使用来证实产品品质优良，激发消费者的欲望；

2. 证言型表现 

援引相关领域专家、教授、学者等权威人士的证言来为产品背书，或加持相关证书、荣誉、鉴定等内容，让产品更具威信，引导消费者产生信任；

3. 情感型表现 

将产品与人的情感融合，让产品人格化、情感化和心理化，以人的行为和情绪表现出来；

4. 定势型表现 

根据特定时机下，受众所带有的定势心理或观念，结合在品牌表现的意境表达中，具有极强的文化性；如提倡社会进步、环保等趋势、亦或者情人节、奥运会等事件心理意境宣传产品；

5. 联想型表现 

利用人们的联想心理，通过创意表现出产品的属性，不明确表达，但会引导受众联想到产品某些方面的优质功能、属性；

6. 对比型表现 

通过比较的方式，显示品牌产品优于同类竞争产品或可替代品，在我国这类创意易违反广告法，要慎之又慎；

7. 情境型表现 

在表现上，模拟符合产品的日常消费环境，演示消费产品带来的快感，具有感染力，让受众有身临其境的消费感；

8. 悬念型表现 

通过设置悬念的表达方式，让观众产生好奇，委婉的表达产品特征，深入人心；

9. 幽默型表现 

用感受情趣、幽默的方式表达品牌的思想、感情、态度等，或表现产品的特征，风趣、机智的表现风格更亲切、易于接受；

10. 名利型表现 

借著名传世之作或大众熟知的名流、明星，深刻、创新的改造，服务于营销内容，提起兴趣、引发共鸣、增加信任；

11. 超常型表现 

将现实中不可能存在的、荒谬的事物在内容中呈现，或新颖、或极富未来感、或虚无缥缈等，想法天马行空、让人印象深刻；

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