品牌再也不是向消费者表达自己，而是帮助年轻群体表达他们自己，是年轻灵魂的承载体； 

 

品牌年轻化

 

在今天这个消费市场下，Z世代消费者成为市场的主力，“年轻化”也成为各大品牌在营销过程中思考的主要问题，如何走入年轻人当中？占领心智？几乎所有品牌都想为自己贴上年轻化的标签，从企业文化到形象，再到设计、营销传播，都在向年轻化的方向进发。可口可乐、红牛、Supreme、匡威、国内的李宁、百雀羚、海尔，都是通过年轻化捕获了年轻用户，实现销量与品牌价值的再次飞跃；

 

误区

 

“年轻化”拒绝流于表面 

许多品牌再年轻化进程中的误解，都来自流于表面的年轻化，找年轻偶像代言、将LOGO升级、包装炫酷，加上二次元、黑科技等流行文化作为营销噱头就想实现年轻化，无疑是将年轻群体想的太简单。而他们为自己贴上刻板化的标签，通过标签设计战略，殊不知这些标签是对年轻化的付钱解读，年轻人喜好无偿的表象下为何流行的内容却趋同，有哪些特点，才是品牌年轻化需要探索的内容；

 

失去原本特色 

有一些品牌再年轻化过程中过于追求，于是做到了另一个极端，就是失去品牌原本的特色，这样的品牌会让人感觉不伦不类。虽能获得一时的话题、博人眼球，但这样的突变很难被理解，为了获利向群体献媚的做法，不仅会让年轻群体感到油腻和尴尬，还会使之失去原本的老用户；

 

本不需要年轻化 

有些品牌定位受众人群不是年轻人，所以对于品牌而言没必要强行年轻化，这样做反而会令用户无法理解，最后失去用户，得不偿失；

例如，海澜之家联名R1SE男团的活动，偶像+国潮风格，聚焦品牌年轻化打造，但海澜之家本身的品牌定位是"男人的衣柜"，聚焦“中国男人”,产品包含男性服装全品类，这种泛人群定位显然不是聚焦年轻群体的品牌，进入门店后成熟、商务气息扑面而来，显然与品牌营销内容不匹配，与人一种“四不像”的品牌认知，不仅没有被年轻群体认可，同时降低了自身的品牌地位；

 

蓝韵思考

 

品牌年轻化拒绝流于表面，更多的是品牌人格上的年轻化，涉及到心理层面的洞察，对生活态度和方式的追踪，从内而外打造品牌年轻化性格，才能获取年轻群体的共鸣和认同，肤浅的口号式营销会被群体排斥和免疫，从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力，才能将品牌年轻化彻底落实；

 

 

年轻化的主流价值观

 

蓝韵挖掘年轻的价值观有许多，如自信、突破自我、独立、尊重等等，本文提炼出年轻群体极为突出的几个特点进行描述：

 

1. 爱国情怀 

年轻群体出生在一个强大中国的时代，充分享受了国家进步的各方面优惠，伴随中国在国际地位的提高，年轻一代的国人自豪感迎来爆发；近年来我国媒体对国家形象的注重打造+新冠疫情等重多因素，深化了国人的凝聚力与文化认同，爱国情怀演变成年轻群体推崇的主要潮流；

 

这一点反映在市场上就是国货的崛起，如李宁、大白兔、花西子、完美日记，掀起一股强烈的国潮风；除此之外孕育出了大量国潮IP，如“哪吒”“孙悟空”“姜子牙”等院线电影角色，优秀制作+中国文化+原创风格，让年轻群体更加愿意为之买单；

 

2. 创造力 

B站、小红书、抖音、快手等新兴媒体崛起的背后，是年轻一代创造力的体现，他们愿意表达自我，展现个人价值，更愿意在新型媒体平台分享自己的原创内容，打造私人账号进行运营，同时孕育出内容消费为主导的各大平台；究其背后的深层原因，是年轻人思想开放的强社交需求，是促进个体与圈层年轻人进行链接的核心方式，彼此认同、合作、交流；

 

3. 颜值主义 

年轻一代生活条件的普遍提升，互联网下眼界的拓宽，让他们的消费不仅仅停留在功能，而将目光聚焦在更多的附加价值上面，他们追求与高颜值相关的一切事物，这一点让美妆、护肤、唇彩等产品火爆崛起，同时衍生到不同领域的各个品牌，从日常需求到家电装修等各个环节；

 

4. 可持续 

年轻一代所推崇的价值观越来越正义、正直、正能量，这与我国国情和网络教育密不可分，环保、可持续的理念也深入年轻群体的内心；Z世代的消费观极度超前，可持续消费意愿表现突出，可持续是产品升维的品质体现，流于表面的“环保、绿色”的营销，只会被群体唾弃；

 

5. 真实、做自己 

“真实、做自己”是年轻人个性表达的核心价值观，可能来自于对世故的抵制、对个性的表达等等原因，但他们都保持本真，表达自己最真实的一面，同时也希望世界即是这个样子；

 

6. 品质追逐 

小众、新奇、质感等关键词在新时代年轻群体中品牌出现，品质生活的向往是年轻群体消费升级的主要方向，好的产品=好品质、好质感，哪怕顾及其他价值而舍弃的品质的品牌，终究会因年轻群体的品质追求被边缘化，

 

年轻化的核心战略

 

1. 由内而外，品牌年轻化内涵 

品牌年轻化不是针对某个年龄段，而是让品牌具有年轻心态，与年轻群体步调一致，拒绝流于表面，打造核心内涵；

 

2. 打造人设，品牌人格化 

年轻人不喜欢标签，他们想要展现自我全方位的个性，活泼灵动，喜欢被个性和人格魅力吸引，对于真诚、生动、饱满的人设具有好感。所以给予品牌人格化，让她拥有人设，能与年轻人迅速融为一体，吸引受众；

 

3. 触达心灵，深度交流和共鸣 

年轻人已经对常规的营销具有免疫力，他们是具有判断力，感情丰富和孤独的群体，深层的走心、扎心、情怀等套路对他们有天然的吸引力，由于对现实的不满、对同伴的渴望，对表达的需要，敏感而戒备的内心，让他们难以跨出社交的舒适圈，而感情上的冲击能够让他们有强烈的共鸣，获得心灵上的满足；

 

“NIKE、江小白、可口可乐、GUCCI”，他们的营销无不是唤醒年轻人内心的优秀案例；

 

年轻化的四个方向

 

四个策略主要来自于四大核心价值主张：真实、认同、炫酷和独特；

 

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