内容运营丨便捷可持续地生产优质内容的5种方法

内容运营顾名思义要负责内容生产，那首先你要知道自己所在的领域什么样的内容才能算是好的内容。内容运营需要有一定的专业鉴别能力，不需要你是行业大牛，但起码要保证自己比大部分的用户更懂这个行业，就像上学一样你要比大部分用户高出一个年级，这样你才能甄选出让用户觉得有价值的内容呈现给他们。

这需要内容运营要在工作中去不断揣摩用户，较直接的方法是数据分析（后期会讲到怎么做数据分析，这里先挖个坑），数据是不会说谎的，依据近期内容的数据，逐渐摸清用户水平的基准线，这样你就会更清楚知道用户需要什么样的内容，然后生产并呈现给他们。不过，你还需要知道的是用户水平会随着产品的发展周期而改变，这就为什么前面我说运营是一个过程。

运营人员你要做的是坚持数据分析揣摩用户，明白不同时期的用户都需要什么样的内容，适时调整运营策略来保证当前时期的内容生产质量满足当前用户的需求。

那么，你要问了，究竟什么样的内容才算是好的内容？

这个似乎是很难定义的，每个行业都有各自的标准，一般是有两大类：专业和非专业。想想我们自己学过的专业，学术研究是一套标准，大众读物是另外一套标准。比如你喜欢看点历史，不做学术你就不需要青灯黄卷去研究繁体竖排的文献，为一个字的解释查遍史料，你可能也读不下去，反而《明朝那些事儿》这样的作品就已经能让你觉得津津有味。

那么，我试着来回答这个问题，我认为好的内容标准不是完全统一的，符合你的用户认知水平的内容就是好内容，这些内容要能够使你的用户快速理解、能对你的用户产生触动，并调动他们的某种情绪或满足某种需求。比如好奇、虚荣、感情、占有欲等情绪，有价值的故事、实用又让人容易记住的内容、影响用户喜怒哀乐的内容、让用户觉得自己有逼格的内容等需求。

杜子健在《恨着恨着就爱上了》一书中说道：微博传播的较重要的命脉是“七情六欲”。这中间，爱、恨、情、仇是人同此心天同此理的。……一个帖子的声名远播，无外乎我爱、我恨、我要、我怕。换作其他平台也是同理，触动用户的“七情六欲”才是好的内容，才会有好的传播。

切记，适合用户的内容才是较好的内容，当你的目标用户只能看懂《穷爸爸富爸爸》的时候，你就没必要去非让他们去看什么宏观经济学、微观经济学，也许你的认知体系里后者是更好的内容，但你的任务首先是满足用户需求。从实际工作中来看，客观上再好的内容，如果不能让你的用户理解，那就不是合适的好内容，用户会他们的手和脚投票，数据会对你做出较直接的回应。

如果你的用户都是专业人群，那么你不专业的表达肯定被抛弃，但当你的用户都是普通大众的时候，你要考虑的是怎么把佶屈聱牙的专业内容掰碎了用较通俗的词语表达出来，让用户觉得这些内容有价值。

通俗，有时候比专业更难。

如何判断你的内容是不是好内容，一个较简单的标准就是自我审视。

作为内容运营你发布的内容，你自己会看吗？你自己会愿意分享吗？你能坦然甚至骄傲地给家人朋友说这个内容是自己做的吗？

如果你的回答是肯定的，那这个内容很可能会是好的内容。但也不能高兴过早，你需要空杯心疼去审视自己的内容，懂得换位思考，站在用户的角度去思考这些问题，这样会很大程度避免你陷入自嗨的黑洞。

很多运营新人可能都遇到过这样的情况：自己下大精力辛苦筹备的大稿或者专题，从内容到形式自己都觉得很不错，但一上线却发现反应平平无人问津，很大程度就是因为没有把握好用户需求，自己做的时候没有从用户的角度去审视这些内容，那么较后用户不理解不买账也就在情理之中了。

脱离用户谈内容好坏是扯淡的，内容运营你要对内容质量负责，更要对结果负责，要牢记你的职责是提高平台数据，为平台盈利打基础。

内容怎么生产，大家都是知道的，基本就是这几种途径：原创、伪原创、整合文章专题、转载、约稿、UGC。

原创对内容运营的要求较高，不仅需要你有一定的文字能力，还要有充足的时间和精力，而在现实中运营的工作一般都是十分繁杂的，时间也比较碎片化，内容运营能完全坚持原创的并不多见。

据我观察，很多优秀的专栏作者能够持续保质保量的创作期一般只有2年左右，之后多少会给人一种江郎才尽的感觉。没办法，一个人的精力和知识储备总是有限的，不能奢望像个永动机一样永远有写不尽的内容。内容运营你需要有原创的能力，尽量做到内容原创，但同时也需要找到一种适合自己的便捷的可持续的生产内容模式，以备不时之需。

实际工作来看，内容运营比较便捷的内容生产模式是整合，主要方式：一是整合文章资料，一是整合UGC内容。

整合不是简单的素材堆砌，整合要求内容运营要有整体素材的把控能力，根据你当期的主题，把收集来的素材捏合成一个有机的整体，要结构完整逻辑清晰。对于素材的来源要注明出处，可以一个素材一标注，也可以在内容的较后注明，但要确保你搜集的素材是合法的，需要授权的一定要申请授权，不然就是抄袭侵权。

整合文章资料考验一个内容运营的资料搜集能力。我们前面提到的关键词设置能力此时会大有用处，为了避免生产出片面的有漏洞的内容，内容运营要尽量搜集更多的资料。在你搜集时除了快速回忆找到自己看到过的相关内容（注意平时多了解工作相关信息多积累，书到用时方恨少啊），还要多换一些相关关键词去搜索搜集。当收集完资料，你需要进行资料精选，理清内容架构，然后再进行整合创作。

整合UGC内容主要考验一个内容运营的议题设置能力。整合UGC内容较常见的就是内容运营设置一个议题，吸引用户参与讨论，然后从中选取优质内容进行整合。

@微博搞笑排行榜 的微博每天0点发布一个问题，粉丝在该条微博下面评论，评论量几乎都在3万条以上，高的甚至能达20万条评论。博主搜集整合一些优质评论在第二天晚8点放出，带动二次传播，往往又能带来几千甚至上万次的转发。这种UGC内容整合的好处是主题明确，内容获取方便，是一种非常便捷的内容生产手段。

这种整合需要注意两点：一是议题设置要合理，能够激发用户的参与热情；二是做好用户引导，知道如何调动用户的参与度。

我们看到@微博搞笑排行榜 的评论量在3万-20万，中间跨度这么大，原因在于问题的不同。议题设置是成败的关键，设置的议题要是开放性的问题，千万不要让用户做选择题，而要让用户看到你的议题有话可说有情可述。这就需要内容运营你对自己的用户有深入的了解，知道用户的兴趣点所在，随随便便问个用户不感兴趣的问题必然是不可能得到用户热情回应的。

其次是用户引导，内容运营你设置的议题发布后不是结束，还需要你随时关注适时引导，一个议题只有让用户看到才会有参与，这个道理大家都懂的，而用户能不能看到议题受发布时间和推广的影响。@微博搞笑排行榜 的问题每天0点准时发布，坚持一段时间粉丝就会形成习惯，一到这个时间就会刷刷问题参与进来，同时她还会根据问题发布后粉丝参与量做二次推广，如果热度不是很高，她会在问题发布半小时左右转发一次带动粉丝参与，这样才能保证评论不会过低而导致内容生产水平下降。

如果你也想做这样的整合，一是坚持下去形成自己的特色和规律，让你的用户接受明白你的方式；二是选择好发布时间并持续监控数据，做好后续推广的准备。如果受平台限制等客观原因无法及时做再次推广，那么请考虑在发布时选择奖品刺激并说明规则。常见的操作方式有微博转发抽奖、微信评论点赞、贴吧论坛抢楼等形式，根据你的平台条件选择可行性较高的一个方案。

用户投稿

UGC内容整合的另一个来源是用户主动投稿，内容运营从来稿中筛选出优质的内容进行推荐，有时来稿可以能存在一些小问题，内容运营可以用编者按或点评形式，把相应的问题予以补充说明。用户投稿的比例一般都是非常小的，内容运营可以设置明显的投稿通道，甚至给予奖品刺激鼓励用户投稿，这个机制一旦建立并良性运转起来，将会是对内容生产的有力补充。

可持续地生产优质内容的方式还有转载和约稿。

转载要求内容运营发挥搜索筛选能力，找到适合自己用户的优质内容，申请原创者授权后发布到自己的平台。至于申请授权需不要费用，这个要和原创者协商。大家都是做内容的，都知道原创不容易，内容运营千万不要做抄袭狗，请尊重别人的劳动成果尊重版权，切不可不打招呼拿来就用。

约稿就是内容运营向特定的人预约稿件，可以是命题的也可以是作者自由发挥。约稿对象一般是具有一定行业经验并能够出产优质内容的人。约稿一般是有偿的，即采用发表投稿人的作品后要支付给投稿人一定的报酬，报酬多少双方协商。

有种低成本的约稿方式是从自己用户中培养，选择那些有能力有意愿的用户邀请他们参与你的内容生产，一般只需要给予一些福利或者很低的补贴，他们就愿意积极参与。

我在做美食账号的时候，团队从用户中筛选维护了一批达人，他们中有人善于写作文笔很棒，有人爱好摄影拍图很赞，有些人的水平甚至超过我们的内容运营员工，当时很多期的内容就是出自这些达人之手。当我们要去探店出一期新的内容时，提前联系好2位达人，一个负责文字一个负责摄影，和他们说明本期主题和大体需要的素材，然后我们的运营带着他们去到店里，剩下的就可以放心交给这些达人，美食品鉴之后他们各自回去写文章修图返给我们。我们给予他们的回报仅仅就是文章图片署名和一顿免费的美食，整体下来一期的内容生产成本压得非常低，同时内容质量也能得到保障。这种形式非常适合经费不多或者用户质量不错的运营团队借鉴。