想必大家都听说了卫龙拿到了Pre-IPO轮融资，而且在上市前就被估值610亿。
从消费者眼中的“垃圾食品”，到如今的网红食品扛把子，卫龙能够成为休闲食品行业的当家大哥，除了产品能圈粉，它的爆品营销玩法，或许能带给营销圈的各位一些启发。
一．在增量市场找机会
研究品牌要追溯它发展的源头。如果说卫龙做的最正确的一件事，那就是在增量市场里找机会。所谓增量市场，指的就是需求远大于供给的市场。
从某种意义上来说，卫龙其实起源于1998年的特大洪灾。卫龙的创始人刘卫平最初在湖南老家平江经营麻辣酱干，但是一场洪灾淹没了农田，制作酱干的原料产量不足，所以大家尝试用小麦粉做辣面筋，谁曾想深受消费者喜爱，我们口中的辣条自此诞生。这时候，辣条产业处于小作坊生产阶段。对于整个中国而言，「辣条」是一个几乎没有被开发过的市场，用户对于辣条的需求是远大于供给的。
但由于湖南不是小麦的主产区，在当地制作辣条成本高、品质也不能得到保证，所以刘卫平转战小麦之乡河南漯河，并在那里创办了卫龙。
在当时来看，刘卫平选择辣条这个行当，就是选择了一个巨大的增量市场。他选择只身迁移到河南漯河，一方面直接在生产源头控制了产品的生产成本，另一方面也远离了竞争环境，为自己开辟出一条专属赛道。
二．单点突破，用爆品撬动市场
爆品需要满足高需求度、高传播度、高转化率三个基础条件。卫龙的爆品营销能够奏效，关键就在于通过单点突破，用爆品撬动了市场。
1. 赛道聚焦化
从品类来看，卫龙属于休闲食品行列，但它满足的并非用户多样化的产品需求，而是从几十个用户需求赛道中，选择了“辣味食品”这个赛道，进行单点突破。
扒拉一下卫龙的产品线你就会发现，他们数十年如一日地在辣味赛道上耕耘，无论创新过多少款产品，基本上每一款都与辣味相关，如此多年的坚持，才能把辣味赛道打穿，成为一条赛道的专家。
所以品牌入局时，最好的做法就是拆分自身能力和消费者的需求点，将赛道聚焦化，在一个赛道上奔驰。比如卫龙就做辣味食品赛道，美妆品牌花知晓就专攻少女彩妆赛道。
2. 搭建全景沟通渠道
有了满足顾客需求的解决方案，品牌需要搭建全景渠道，进行交易管理和客户认知管理，将产品的卖点投射在用户买点上。过去，卫龙的交易管理主要集中在线下商超，并在过去20年间，搭建了强势的经销商体系。但随着用户越来越分散，卫龙从2015年开始，入驻天猫、京东等电商平台，线下线下共同进行客户交易管理。
通常来说，品牌的消费管理渠道和内容管理渠道会选择不同的平台，但卫龙的交易和沟通，大部分都是在线上渠道完成的，且均会配合店铺销售活动，和消费者达成有效沟通的同时，帮助店铺实现转化。
三．网罗年轻流量，进行客户认知管理
爆品一般是轻度决策的产品，卫龙在降低顾客购买决策难度上，主要通过花式蹭热点、化解购买恐惧、塑造差异化产品3种方式网罗年轻流量，进行客户认知管理。
1. 热点营销，降低品牌认知成本
如果说杜蕾斯是蹭热点界的鼻祖，那卫龙作为辣条界热点一哥，可以说是通过有趣味性、话题性的营销帮自己圈粉，成功帮助品牌摆脱“垃圾食品”的外衣，建立积极、健康的品牌形象，降低消费者对品牌的认知成本。
第一次蹭事件热点，卫龙挂靠高考热点，在2016年精心策划了一场“辣条被黑”事件。高考当天，卫龙策划了一场官方旗舰店被黑客攻击事件：因为顾客买的卫龙辣条在32棵白杨树，所以导致没有按时发货，而这位顾客恰好是一位程序员，所以就攻击了卫龙的天猫旗舰店。
要知道，安全问题是阿里非常关心的问题，卫龙发起这场自黑式事件营销，无疑是对阿里的一大挑战，使得用户都好奇到底是哪位大神，能够躲得过阿里的围追堵截，竟然能黑了卫龙的旗舰店。
与此同时，卫龙在微博上发起#辣条被黑了#话题，强烈的好奇心驱使下，用户纷纷关注话题，并对种种可能性进行猜测，话题热度甚至超过了高考。当天下午，卫龙在旗舰店首页发布声明：“没错，它就是个营销，你真的信了，那也没办法……“既解决了用户的疑虑，同时化解了阿里的安全危机，为自己赢得了大批关注。
2.可视化管理，消解购买恐惧
自从央视曝光辣条了一些违规小作坊，用地沟油制造辣条的行业乱象，人们对于辣条危害健康的恐惧日益增长，辣条产品品类的形象一直岌岌可危。
针对消费者的购买恐惧，卫龙对生产线进行可视化管理，将全自动化的无菌生产车间的辣条成产过程拍摄成视频，展现给大众，让大家看见卫龙食品的安全度，成功将自己和小作坊辣条企业区隔开来。
为了进一步宣传自身食品安全，将卫龙高品质辣条形象植入年轻用户心智，卫龙还邀请网红张全蛋在辣条生产工厂，搞了一场直播，一起揭开了辣条生产的神秘面纱，并将内容制作成《辣条是如何炼成的》视频，做为二次传播物料。经统计，有20余万人同时观看了这场直播，视频上线后，短短几日播放量就突破了700万。
3.打造差异产品，个性化圈粉
卫龙发现，大数据时代的消费者需求越来越个性化，产品满足消费者的细颗粒度需求，可以为自己的赢得更多粉丝。
2017年，卫龙就在双11，针对消费者个性化的需求，推出了不同的产品。觉得辣条太短？卫龙推出了1.8米长款辣条；觉得一根辣条太窄？卫龙推出了加宽1.6倍的粗款辣条。
玩梗一直贯穿在卫龙灵魂中，今年春日限定大火的时候，卫龙在愚人节推出了春日限定大面筋，一共四种口味，并和当下热梗结合，直击年轻人兴趣点，即使买了不吃，晒晒图也是好的：
嘤嘤樱花味-你这么美我粉了；
清新香菜味-这令人上头的绝配，真香；
销魂酸笋味-山上的笋都被夺完了，夺笋；
在产品能够满足消费者功能需求的时代，产品只有能够击中消费者精神爽点，才可能被买单。卫龙以持续玩梗的形式，进行消费者认知管理，已经渐渐将自己爱玩、好玩的品牌形象植入用户心智。
卫龙真正出圈的，其实就是其营销方式的改变。开辟电商渠道之后，卫龙契合目标受众群的媒体行为习惯和语言风，逐渐打开自己，用玩梗的方式和用户沟通，成为如今的网红品牌。
微信
