有人说农夫山泉不是个卖水的公司，更像是个广告公司。但在我看来，农夫山泉能够成长为具备国民情感认同力的品牌，绝非只是广告做的「养眼」这么简单，而是因为顶层的品牌战略规划做得NB。而农夫山泉作为土生土长的中国品牌，它的本土化成长路径，或许能给中国的品牌带来更多思考。所以这次，我们3步透析农夫山泉品牌成长密码，希望能给你带来一些启发。
一．“天然水”定天下
营销圈有句古话，叫“定位定天下。”农夫山泉能够乘风破浪，就是用“天然水”品牌定位，打响了营销战第一枪。
1. 磨刀霍霍向自己
农夫山泉开始打“天然水”的营销硬仗，是从2000年开始的。当时为了巩固“天然水”市场定位，农夫山泉提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这个概念。同年，为了强调自己是天然水定位，农夫山泉挥刀砍掉了纯净水生产线，再次明确了自身品牌定位。
2. 磨刀霍霍向对手
为了打击对手，让消费者认同“天然水”概念，站稳市场脚跟。农夫开始向对手发起侧翼进攻。他们借势舆论资源，找来了当时媒体发布过的长期饮用纯净水危害的文章，侧面攻击对手，并让消费者认同天然水的价值。
同时，农夫山泉通过3个天然山泉水和纯净水公关对比实验，奠定了天然水的市场地位：
农夫山泉通过水仙花在纯净水和天然水生长状态长期对比，验证了水仙花在天然水中长势更好。
他们摘除了白鼠身上的肾上腺，一只喂食纯净水，一只喂食天然水，验证了喝天然水的白鼠生存状态更好。
最后，他们将血分别滴入纯净水和天然水，并在离心机中进行离心，结果纯净水中的血红细胞胀破，天然水中的血红细胞未胀破，让大家更深层地了解到天然水优势。
二．产品即广告
当我们开始把“产品即广告”挂在嘴边的时候，农夫山泉早就对市场需求进行细致分析，将产品和文化结合，打造出一批极具文化底蕴的产品包装，做起颜值的生意。
1. 将产品升级为文化符号
2016年，历经58次改稿、300多版设计，筹划了将近10年的农夫山泉的生肖瓶正式问世，极具高级感的瓶身加上灵动的小猴子造型，让长白山的自然生态景象跃然瓶身，一出现就牢牢吸住了消费者的目光。
自此，农夫山泉开始颜值注意力的周期化运营之路，每年年底发布第二年的生肖瓶，而且只送不卖，成功点燃无数用户收集欲望，成为大家年前的重要期待。目前，生肖瓶已经成为农夫山泉的春节仪式感的特殊载体，成为品牌重要的文化符号象征。
2. 用产品进行情感对话
2017年，为了和用户形成心智对话，农夫山泉和网易云音乐合作推出了农夫山泉乐瓶，农夫山泉把网易云的精彩乐评和黑胶二维码印在瓶身上，用户看完乐评，只要扫描瓶身的二维码，就可以进入专属歌单。农夫山泉通过瓶子，告诉用户“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”稳稳抓住了年轻人心中柔软的部分，使得乐瓶一推出，就得到了年轻人的争相打卡购买。
2018年，农夫山泉又和故宫淘宝合作，推出“朕为你打下的一瓶江山”限量版故宫瓶，成功收割大批年轻用户注意力。
在这里，产品不仅是产品，而是和消费者对话的渠道，渠道也不仅是卖货的货架，而是流量的入口，稳稳抓住这些触点，才能做到和消费者无缝隙沟通。
3. 产品和公益结合
农夫山泉还将产品和公益结合，为我们带来更多新思考。2020年，农夫山泉和中国银联跨界合作，发起“让山里孩子的才华被看见”公益行动，精选24首山村孩子的诗印在瓶身上，推出1亿个“诗歌瓶”，用户只要扫描诗歌瓶上的二维码，就可以聆听山里孩子为你读诗，还可以前往银联云闪付平台进行助力捐赠。
与此同时，农夫山泉在各大商超上架了诗歌瓶，并在旁边摆放上诗歌POS机，用户可以花一元钱在POS机上买一首诗。
在这场公益营销中，农夫山泉的产品不只是作为产品而存在的，而是内容传播的媒介。虽然现在数字媒介已经非常发达，但中国的大部分公益营销，仍然停留在企业捐款捐物，用公关稿传播的阶段。农夫山泉基于对基于对产品、人文和情感的思考，用创意打破认知的边界的方式，不止是能让人眼前一亮，更在公益和产品经营之间，找到了很好的平衡。我们在做公益营销时，也可以将这个思路应用起来，让产品和媒介协同发力，加速找到营销效果的最优解。
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