近日，职业剧《完美关系》正在热播中，因其以公关行业作为故事背景，引起里很多公关及相关行业的关注。我们抛开剧情与真实公关行业的距离远近不谈，只说剧中不断提到的“比稿”、“竞标”，因为长期以来，是否参加比稿，是设计行业的交流中，经常被谈到的问题。

       事关甲乙双方，所以我们还是分别站在两个角度来梳理一下这个问题吧。

       站在甲方角度，用比稿的形式来选择自己的设计供应商，是一种普遍性的方式。既然普遍性，必然有它存在的理由和价值。

       个理由，其实是一种心理满足上的需求。作为购买方，“货比三家”是一个自然心态。不让我挑一挑，怎么能选出我喜欢的呢？即使是购买具有标准化的实体产品，挑选也是一个自然形态，更不要说要采购设计这种“非实物型产品“了。

       第二个理由，合规性需求。对于大型的公司来说，有自己严格的采购体系和法务体系，通过比稿的方式选择供应商，是所谓较“公平”、”公开“、”公正“的方式。对于这类公司来说，比稿后的设计成果并不是较重要的，较重要的是过程，让规则满意，让领导满意。执行的人也相对容易把工作推进下去。

       第三个理由，安全性需求。设计是非实物型产品，在成果出现之前，客户需要有相应的想象力和理解力，否则对于未来实现出来的成果，心理没有预期，也就会产生不安全感。所以通过比稿，来事先看到未来呈现的成果，降低不安全感。

       第四个理由，成本控制需求。比稿的本身比的不止是设计成果，同时也在比服务水平和价格水平，尤其是价格。采购方通过让几家pk，得到所谓的较佳性价比的成果。

       基本上企业采用比稿的方式，不外乎以上四种理由。但从比较我们能看的出来，除了第二个理由是大企业的刚性规则之外，其他三点都是“人为化”理由。

       站在乙方角度，无外乎也分这么几种态度。

       种，不拒绝甚至乐意参加比稿。这种普遍性存在于要么是刚成立的设计机构，需要更多业务机会，病急乱投医，投中一个是一个。要么是规模足够大的，有足够的人手和设计实力，具有比稿成功的资源优势。

       第二种，不拒绝但是谨慎比稿。这种存在于相对成熟的设计机构里，已经形成了一定的设计实力，日常不缺乏设计业务，对于一旦成功能具有案例价值的比稿以及预算达到自己满意度的比稿，是接受参加的。

       第三种，拒绝任何比稿。这种情况的设计机构现在越来越多，主要有三类公司。一是在某个专业领域形成专业优势的设计机构，因为形成了专业话语权，业务也足够公司消化，会拒绝一切比稿。二是策略型的设计机构，因为策略型设计的项目运作特性，决定了比稿形不成良好的结果，也会拒绝比稿。三是独立设计工作室，产能有限，参加比稿浪费时间反而会影响自己的出品。

       对于乙方来说，比稿的好处，是拓宽业务机会。但坏处是投入产出比不高。一个比稿下来折腾一两周甚至一个月的时间，搞到较后发现并不是拼的综合实力，拼的而是人为因素。浪费了时间得不偿失。

      当然，每一种行为必定都是有正有反，比稿也是如此。但在我们看来，企业用比稿的形式选择供应商，其实是弊大于利的方式。较大的弊处在于通过比稿，拿到符合逻辑符合需求的设计成果的可能性，不亚于瞎猫碰死耗子的几率。

       因为优秀的设计成果，是建立在充分沟通基础上。

       设计是理念可视化的过程和结果，这个理念，不是乙方生造出来的。是基于甲方的现状和理想以及市场环境等各种综合因素，调研整理推理出来的。市场环境等可以乙方单方面来完成，甲方的现状和理想，都掌握在老板和其他高管手里及心理。但比稿的大部分事实情况是，执行对接人约谈几家乙方，用几十分钟时间简单介绍一下自己的情况和需求。有些甚至面都不见，只发一个Brief，就要让乙方拿出可能未来影响公司发展战略的方案。

       不经过一次两次甚至多次的深入交流和沟通，乙方很难get到老板真正想要什么、市场真正需要什么，也就无法拿出真正有效的设计成果。

       当然，因为我们前面讲了很多真正优秀的乙方不参加比稿，也就导致通过比稿找到真正优秀的乙方来陪甲方一起成长，也是非常难的了。

      比稿是一种自然存在，形式本身并不是坏事，只要具有以下四点比稿规则，也许会有更多的乙方乐意参与。

      1.     要有明确的预算；

      2.     要安排决策人与比稿方的深入沟通；

      3.     要有足够的方案时间；

      4.     要有比稿费。

      品牌服务领域，有种类繁多的项目需求，这些项目解决的目标不同、规模也不一样，当然费用以及需要的供应商也不一样。其中有适合以比稿形式选择供应商的，也有不适合的，我们也做了一个简单的梳理，方便甲方爸爸们做参考。

      从品牌的生命周期上来说，可以分为两个大的阶段，一个是品牌建设阶段，一个是品牌成长阶段。

      其中，品牌建设阶段包括了品牌理念梳理、定位策划、品牌命名、品牌的视觉包装以及品牌支撑体系打造（支撑体系里又包含了品牌的网站建设、自媒体规划、营销基础物料等）。这些内容，甲方既会有整体外包需求，也可能仅外包其中的某些单项。但是因为品牌建设阶段距离甲方“赚钱”有点远，思考维度甚至会放之与五年十年的长远发展目标去考虑，也就造成了绝大部分甲方，在这个部分的预算投入不会太大。但恰恰这部分预算不大的投入，是解决品牌基因的问题，是能够影响未来品牌生命力的决定性因素，所以非常需要“深入沟通”。也因此来说，这类需求不太适合用比稿的方式来获得。同时因为项目特性的缘故，比稿提案的那一刻，基本上乙方要完成了80%甚至90%的工作量。导致这类需求是乙方方首先排斥比稿的部分。

      品牌成长阶段也很容易理解，但凡为了品牌的成长所做的品牌努力，都可以归为这个阶段的需求，比如广告投放、营销事件策划、公关活动等等。这类的需求，因为距离客户的“赚钱”很近，所以往往甲方的品牌预算的大头，是放在这个部分。这类的需求，比稿的标的内容主要为策划方案。而这类需求的项目特性里，决定了乙方除了拼的策划能力之外，更重要的是拼的执行资源能力，所以策划方案可以说占整个项目的30%-50%，起决定性的其实是比稿拿下之后的执行资源能力。这些因素组合起来，也就形成了甲乙方都相对接受比稿的方式了。《完美关系》中所涉及到的公关行业，便是解决的品牌成长阶段的问题。

      在这个行业做了20年，认识大量的品牌策划人和设计师，发现这个群体其实是一个相对简单的群体，相对于合作的价格，甚至更重视来自甲方对专业的尊重。与甲方在机械、工程、产品等方面的采购招标不同，在品牌策划和设计服务这类比稿上，选择权其实是在乙方这里。

      品牌策划和设计的需求，未来只会越来越多，乙方找到业务机会，远比甲方找到一个适合自己的乙方要容易得多。甲乙方越能够互相尊重、互相配合，互相认真对待，越能够实现甲方的项目目标。