重磅发布！天猫双十一品牌设计背后的故事 - 设计前沿

一年一度，天猫双十一全球狂欢节，如约而至！

从2015年开始，我们每年都会在双十一期间，将双十一品牌设计的完整思路分享给大家，这已经成为双十一设计团队的传统。不为别的，各位同仁辛苦一年，想跟大家就着新鲜出炉的设计唠唠嗑。

每逢双十一logo出街，都会有热心的朋友帮我们解读，也有人问我们为啥不搞个官方发布？各位朋友，您现在看到的就是官方发布的内容，它不只有logo，而是从头到尾一个完整的故事。

△ 2019天猫双十一主logo

△ 2019天猫双十一主logo多语言版本

今年是双十一的第十一年，当我们接到这个任务的时候，就有机灵的同学提议：「我们用6个1吧，111111，61儿童节！」、「让我们回归购物的纯真快乐！」。

「哈哈哈哈哈哈…」魔性的笑声在整个会议室回荡，看来往年挠破头也解不开的难题，就这么解开了？故事当然不会这么简单，我们还没有往这个方向尝试就被否了。

其一，双十一是一个深入人心的认知，这四个一已经成为了超级符号，是我们宝贵的品牌资产，而六个一不但不能帮我们强化认知价值，反而会增加认知成本。
其二，六个一是一个纯视觉的创意，他很难支撑起我们要传达的消费者价值，也很难建立起情感连接。

我们应该从哪儿入手？

回归到设计的本质来思考，我们认为，设计的本质是将一个想法或者观点巧妙的表达给目标对象，表达的过程中，形式只是手段，重点在于我们要表达什么。

我们集合了阿里各事业部的设计师代表，让大家回归到一个普通消费者的状态，一起聊一聊各自的双十一故事，把这些故事提炼出来，就是消费者对于双十一普遍真实的认知。在全年较便宜的一天，无论凑热闹也好，跟风也好，贪便宜也好，好像不买点什么总感觉错过了什么。在这一天，「购物」毫无疑问成为头等重要的事情。

△ 阿里巴巴经济体设计师共创

那么我们要对消费者表达「购物」吗，讲我们多么便宜，货品多么丰富，多么物美价廉？这些是消费者早就形成的认知，是我们不用表达大家都知道的事，它看起来并不是一个想法和观点。

还是购物，但肯定不是教大家怎么购物，作为消费者，购物能给我们带来什么？

有人说，购物能让我们吃饱穿暖，让我们出行方便，让我们安居无忧。

如果这些你都有，你为什么还要购物？

因为每个人都向往更好的生活！

为了更好的生活，我们需要通过物品的改善带来心理的满足感。当然也有人会会说，满足感也可以通过其他的方式获取，比如关爱他人、亲近自然、学习、修行、冥想等等，我们非常认同，更好的生活当然不仅仅只有购物。但我们当下探讨的范畴仅仅只是「购物」以及「购物」能带来的满足感，对这种满足感的期待，是每一个消费行为的动因。比如你想要买一件新衣服的时候，其实你已经在期待穿上这件新衣服的样子，你在挑选一件礼物的时候，已经在期待他人收到这件礼物时的反应……

双十一，全年较便宜的一天，无疑让你的期待，变得「更值得」期待，所以「更值得」让大家买得更多。

但，这些洞察还只是帮我们理清了消费行为背后的共性规律，实际上，细分到每个消费者，因为身份角色生活方式的不同，动因各自不同，还不能简单的用向往更好的生活来概括，因为它太抽象，听上去对，但每个消费者更关心的是我的需求是不是被满足，而对于双十一来讲，我们就是要打造属于每一人的双十一，而不仅仅只是购物，这样它才具有节日的文化属性。

所以，我们开始探寻真实的消费者故事，寻找那些通过物品让生活变得更好的故事，这些真实的故事，给了我们很大的感触。我们发现，购物行为下，其实还隐藏了每一个消费者内心更深层的需求，它是一个个藏在心底的愿望，正是这些不同人的愿望，成就了每一个平凡人鲜活的人生。我们想要帮助他们实现自己的愿望。在双十一当天，帮助每个消费者「愿望11实现」！这才是双十一更应该满足的消费者需求，它不仅仅是购物，而是通过物品价值上升到情感价值，这样的品牌，才真正能够让人感受到温度。

在倾听这些故事的时候，我们的阿里女神被感动了，她主动要求帮我们写一首歌，她想把她的感动通过音乐的方式记录下来，配合我们精选出来的11个故事，讲给大家听。

△ 双十一品牌设计概念篇mv

「logo出来了？」低沉而沙哑的声音，把我们从自我陶醉中唤醒，我们找到了想要表达什么，但和怎么表达之间还隔着上百个logo方案。

于是，我们开始了一轮又一轮的打磨，打磨的的重点放在了如何表达「愿望11实现」这一主题，这个过程中，有两个大方向上的分歧：

一个大方向是表现「愿望」，因为它比较有画面感，也比较容易表达。

另一个大方向是表现「实现」，因为它是对结果的描述，更符合消费者对结果的预期。

在纠结挣扎过后，我们选择了把两个方向融合，剧情貌似又回到了熟悉的设计故事，「把这两个方案融合一下！」我相信做设计的朋友，一定反复听过这句话，没听过的朋友，那说明你做设计还不久，我保证在你今后的职业生涯里，这句话一定会反复出现。（一个会心的微笑）

融合说起来容易，这么抽象的文字怎么转换成图形表达，同时还要和猫头+11.11融合，为什么要和猫头+11.11融合呢，因为这是我们重要的品牌形象资产，从2015年开始，猫头+11.11的组合就固定下来了，这意味着logo的80%的主体已经固定，我们的难点就在于在这20%的区域里，如何既要表达主题，还能做出和往年不一样的感觉。我敢向你保证，双十一的logo是所有logo里较难的，没有之一，至少是我十几年职业生涯里较硬的茬。

「愿望、实现、猫头、11.11」这几个词反复在脑海里萦绕，经验告诉我们，当面对如此复杂的局面，我们应该从里面跳出来，换个视角看问题，换什么视角？当然还是再次回到消费者视角，消费者愿望实现时是一种什么样的状态？是愿望实现时的满足？好像还差点意思，愿望平时也能实现，和在双十一实现愿望有什么不同？

我们认为，它应该是超越你期待的表达，从愿望实现时的满足，升级到愿望实现时的惊喜！这才是狂欢节该有的味道。当然，惊喜也有很多种它还不够有体感，如何找准惊喜体感？

答案是感同身受。于是我们开始了场景模拟，模拟消费者逛双十一的场景。

当我们来到双十一的时候：「咦！今年好像真的不一样！」

继续探索的时候：「呀！找了好久的idou同款原来在这里！」

准备下单的时候：「喔！真的很便宜！」

收到快递的时候：「哇！！！！」

听上去有点夸张，但这确实是我们想要营造给消费者的惊喜，当人感到超越期待的惊喜时，会不自觉的放大瞳孔、张开嘴巴脱口而出。这是人类共通的体感，是不用解释就有的共鸣。这让我们瞬间被点亮了，「惊喜到脱口而出！」我们一下子找到了核心创意。

通过反复尝试，我们发现气泡形的表达，不仅能成为承载所有消费者愿望的想法框，同时也能成为表达愿望实现时惊喜到脱口而出的对话框，把这个气泡形和猫头+11.11结合，这就是我们今年双十一主logo的原由，这个logo和以往双十一的logo较大的不同在于，它更像是一个容器，容纳不同人不同的个性化表达。它一改之前一直端着的状态，以一种更加亲民，更加个人化的方式呈现给大家。

△ 2019天猫双十一品牌logo演绎视频

当然，作为容器，我们还要把核心创意延展到线上线下各个场景。

△ 双十一定制礼盒

△ 走向全球的双十一

过去几年，我们向大家介绍过天猫双11的主风格的来龙去脉，一定会在创新的基础上，保持一贯的传承。所以今年波普艺术的主基调还是会延续下去，问题又回到了我们如何在波普艺术这个大的基调下面，通过老元素的新组合，创造出全新的视觉感受。相比符号，视觉风格更容易表现「惊喜到脱口而出！」这个idea，它可以通过形色质构全方位的表达。

当一个人「惊喜到脱口而出！」的时候，快乐的气场围绕在他周围，这些无形的从中心向四周放散的表现，看上去很像是圆形声波，同时它还能根据不同人的状态做动态变化，这就形成了一种设计语言，一种能用固定的形式做出千变万化的效果的语言。