所谓软文，就是隐蔽地植入客户要求的商业信息的媒介内容。
软文一般都包含如下要求：
1、公司或产品品牌露出；
2、公司或产品功能介绍；
3、不得出现竞品、友商名字；
4、不能提及公司或产品 或不利信息；
在我的职业生涯中，较折磨人的任务是两件，一个是写检讨，另一个就是接软文。两者相比，我觉得软文比检讨要难写得多。
广告之难写，首先在于客户的brief和传播效果很难兼容。而我们接广告，几乎都是和公关公司交道，而不直接面对客户。
它会带来两个问题：一方面，公关公司没法代客户决策思考，会导致某些brief特别模糊；另一方面，为了对客户负责，上述四条中的第二条，哪怕是懒惰的资料堆砌和大而无当的自我吹嘘，也会变成死抠不许删减的brief。
而这种文字，每行都可以消灭一万读者。
新媒体定位各有不同，软文写法也千差万别。只是，市场成熟和竞争激烈，对软文的自我发挥容忍度越来越低，现在，客户越很难再接受那种前半截是正常文章，到了后半截，突然神转折——它的传播效果不错，读者看了开心，但未必记得住客户需求。
软文诉求可分为品牌美誉度和产品功能介绍两个类别，现在有相对模式化的套路。比如，对品牌美誉度的软文，从品牌所属行业的某个文化特征或行业特征入手，通过视角对合理运用，放大品牌在其中的影响和位置。
若软文任务是偏向强调产品的具体性能，那么，较合适的植入方式，是找到一个适合的情境或场景，同时满足读者熟悉和产品适合出现这两个要求。文章较好以这个场景入场、转场方式与产品产生首尾呼应。
但是，越是成熟有经验的写手，软文爆款的可能性越低，因为越是有经验，就越意味着模式化做得较好，它必定会导致读者丧失阅读的新鲜和愉悦感。
不过，软文和软文真的不同。
我说的软文难写，首先讲的是新媒体，因为新媒体的广告软文是公开透明的竞价市场，大家都是靠软文生存。你不能骗客户，也不敢骗读者，这是门苛刻的艺术。
如果是传统媒体，情况就另说。
传统媒体收入是靠硬广，软文不会公开明码标价，甚至根本不承认有软文这回事。因为传统媒体假装自己不是企业。软文明码标价，会严重伤害其社会公器的公信力。
但是，谁都知道，传统媒体的软文效果比硬广好一千倍，尤其是，传统媒体有自媒体永远也不会有的公信力，不公开甚至不提供软文业务，不等于不会发生软文业务。
许多年前，我无意中翻阅某中产阶级杂志时大吃一惊，因为封面文章竟然是软文，问了几个期期必读的朋友，以他们智力和经验，对软文竟毫无觉察，大概是因为无法相信体现其阶层优越感的杂志，居然也会蒙人。
不过，2015年，该杂志一位主笔因为私自接软文获利被判刑时，读者对传统媒体其实也可以又立又卖，已经相当接受了。
以我的职业经验，越是拒绝承认软文业务，或软文业务不透明，就越容易出现私自接受软文的管理问题。而且，一旦出现疑似软文，外人根本无法分清，到底是记者编辑水平低？私接软文？还是报社接了软文。
譬如，有家全国性机关报，涉及教育机构创造奇迹的报道，我几乎会自动先将其预判为软文，因为它在历史上有过太多软文嫌疑，譬如它与西安XX学院的渊源，你今天搜索西安XX学院和中国XX报，首先会看到这么一句话：
我们常被印刷的文字和名声所欺骗，以至于被欺骗以后仍然不知。
较具欺骗性的软文，是来自传统媒体的新闻性软文，因为它有品牌和现场采访的背书，但是，这类软文并非不能易识别，网友鳗鱼禅的概括比我更精炼，我就直接用他的好了：
1、一个事件中只采访了一个利益相关方，并有「中心思想总结式」的直接引语和公司名称露出；
2、在「多因一果」的事件中，不成比例偏重某个因素；
3、特别强调某个因素的 before VS after 的效果，对比鲜明特别戏剧化的。
典型新闻软文都具备上述特征，但是，具备上述特征并不意味着就是软文，即使我们再加上一条：
4、在报道中获得美誉度的利益相关方有重大污点，却未被披露的。
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