近年来，新媒体发展迅猛、覆盖率高、增量庞大，已经日渐 显示出其在传播方面的巨大威力。它以无限增多的传播主题 和海量的传播内容瓜分着受众的注意力。它使传播的门槛降 低，将传统媒体环境的单纯性打破并使之逐渐复杂。企业信 息传播的需求在不断发生变化，市场环境、服务模式也日新月 异，新媒体为营销传播中的呈现形式与互动交流，可以提供更 立体、多样的思路。在新媒体里，企业的营销传播不是单纯的 广告、公关，而是一个整体性的问题。然而目前在中国，还有 很多企业不了解它，没有认识到它对于企业营销传播的影响和机遇所在。
新媒体时代对整合营销传播带来的挑战：整合营销传播（IMC）在现代企业运行中已经成为必不可 少的一部分。传播在产品营销方案中扮演着重要角色，成为 与消费者沟通的重要桥梁。在传统的大众传播阶段，广告是 被企业广泛采用的、行之有效的营销传播手段，但随着当前新 媒体突飞猛进的传播环境下，企业的营销传播也面临着全新的挑战。 新媒体环境下传播主体无限增多、传播内容的海量化导 致消费者注意力高度分散。在新媒体环境中，传播门槛降低， 传播主体无限增多。传播主体数量的飞速增长带来的直接后 果是信息绝对量的增加，然而过量的信息极大地分散了受众 的注意力，反而不利于受众有效便捷地接收有用信息。 新媒体的异军突起使传统媒体的强势地位正在分化瓦 解，企业营销传播不可避免地面临转型。新媒体不同于以往 的信息传播方式，造就了受众新的信息接触行为与信息接触 习惯，即人们在信息获取与传播过程中根据自身的需求与喜 好不断发生分化，从而造成“大众媒体”地位的衰落，和“小众 媒体”和“个性化媒体”地位的提升；同时，由于现阶段人们对 新媒体的认识还不够透彻，企业的整合营销传播面临着前所 未有的困境。 随着消费者需求的复杂化，消费者选择主导性增强，营销 传播过程风险增大。新媒体环境下，消费者正积极主动地获 取信息。消费者的媒介选择行为和购买行为在某种程度上不 再是为了产品的功能属性，而是为了体验，为了产品和服务背 后的文化价值。在这个意义上，企业的整合营销传播由于消 费者需求的复杂性就会受到许多不可控因素的影响。
新媒体时代为整合营销传播带来的机遇：新媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。新媒体的 “精准”，使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用，这在 传统媒体的品牌传播中几乎不可为。越来越多的企业开始选 择新媒体，也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。传 统媒体在线上、线下结合进行品牌传播上，远远落后于新媒 体。新媒体在帮助企业构建品牌的同时，越来越多地参与企 业的决策和经营。在未来的新媒体品牌构建整合策略中，我 们将越来越多地看到这一情形的发生。 新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有 效的传播效果。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，毫无 疑问，新媒体营销迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者的沟 通更加便捷，更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营 销成为可能，消费者的个性化需求容易得到满足，从而获得更 好的营销传播效果。新媒体使整合营销传播的手段多样化。 新媒体的营销传播中，口碑营销成为营销传播结构中不可缺少 的一环。数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营 销等不是相互孤立的，企业只有对上述营销手段进行整合，才 能实现营销传播效果的较大化。所以，在新媒体的平台上，整 合营销传播更加复杂化，其实现手段也更加多样化。
新媒体的整合营销传播策略：新媒体不是传统媒体的延伸，新媒体营销传播也不是传 统营销传播平移到新媒体这一平台。由于现阶段新的媒体环 境尚未成熟，所以，新媒体时代的营销传播也处在萌芽阶段。 随着创意经济和体验式经济正逐渐成为潮流和趋势，传统的 营销传播模式已经开始转型。企业必须正视这种转型，并加 以调整。 首先，要正确把握新媒体的特性和规律，充分挖掘新媒体 带来的机遇，有效规避风险和挑战。新媒体正在拥有越来越 多的受众，这就意味着它的影响力越来越大，要想充分利用新 媒体完善和发展整合营销传播，要做的就是深入细致地研究 新媒体，掌握其发展规律和特点。新媒体传播是一种高度复 杂的传播形式，是一个全新的融合的平台，自我传播、人际传 播、组织传播、大众传播等都能够在这个平台上找到自己的空 间。在没有掌握其规律和特点的前提下贸然出击，只会造成 杂乱无章和效果甚微。因此，在利用新媒体前要认清新媒体 的一系列特点，如受众范围广、直观性强、交互性强、高效性、 高技术性等。 其次，在体验式经济、创意经济蓬勃发展的背景下，要及 时利用新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段。新媒体的 发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体 验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、 等各种新的广告 形式和营销方法不断出现。新营销传播手段的要旨就是企业 如何充分利用新媒体的特点，加强与潜在消费者之间的互动 和沟通，从而更好地了解他们，更好地服务于他们，更好地与 他们建立关系，并在此基础上满足消费者的体验和文化需求。 较后，要促进新媒体与传统媒体的有效整合和互补，为整 合营销传播价值较大化的实现拓宽渠道。新媒体具有传统媒 体无可比拟的传播优势，但这并不代表传统媒体就要退出历 史舞台。相反，新媒体可以通过与传统媒体的融合，做到优势 互补，整合现有传播资源，拓展现有传播渠道，从而促成整合 营销传播价值的较大化。此外，在正确掌握新媒体和传统媒 体各自特性的基础上，有效地将二者整合互补，有助于制定合 理的媒介组合策略，这对企业的整合营销传播的发展具有深 远的意义。 在市场竞争异常激烈的情况下，如何摆脱“红海”中的血 腥厮杀而畅游“蓝海”是大多数企业的期望。有效利用新媒 体，将创新元素融入整合营销传播之中，为产品差异化和低成 本搭建起沟通的桥梁，对于企业战略转型和整合营销传播的 完善和发展都具有十分重要的意义。新媒体已经在不知不觉 中“随风潜入夜”，同时也在整合营销传播中“润物细无声”。
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